في هذه المقال
لا يهم مدى جودة اعلانك ما لم يكن مصمم في الأساس لمساعدة جمهورك لاتخاذ رد فعل محدد ومستهدف.
رسائل مثل “‘اشتري منتجنا الرائع والمبتكر، تعال وادعو اخرين ايضًا أو اشترك الان بهذه المجموعة العظيمة المتطورة” كلها عبارات موجزة لتقديم رسالتك لكنها لا تجيب على أكبر وأهم سؤال لدى الناس وهو: “لماذا يجب أن أفعل هذا؟!”
استخدام أحد المحفزات العاطفية الـ10 في اجابتك لسؤال “لماذا اتخذ هذا القرار؟” هو ما يصنع كل الفرق. فبدلا من تصف خدمتك، منتجك أو محتوى الكورس أو اجتماعك، تحتاج بالحري أن تُظهر لهم ما تعنيه بـ “بالمنتج الرائع، الاجتماع المهم، او الكتاب الجديد، او ببساطة تحتاج أن تجيب المستخدمين عن سؤال كيف ستحل مشكلاته بخصوص ذلك. (تعلم المزيد عن التحفيز مع ادوات عملية)
كتابة الإعلانات الناجحة يجب أن تحقق هدفين: 1- تجعل المستهلكين يشعرون بشيء ما، 2- تجعلهم يتصرفون وفقًا لتلك المشاعر.
المحفزات العاطفية الـ10 لاتخاذ القرار:
- الوقت
- الذنب
- الخوف
- الثقة
- الانتماء
- القيمة الأكبر
- الإشباع الفوري
- التعاطف
- الريادة
- المنافسة
ستتعرف هنا على هذه الـ 10 مشاعر بالامثلة العملية، وسبب فعاليتها، مع أهم النصائح لإنشاء نسختك العاطفية الامينة بأقوى الكلمات المحفزة.
1- الوقت
غالبًا ما يتم استخدام الوقت كمحفز عاطفي في التسويق. من الأمثلة الشائعة استخدام الوقت
- فلاش سيل (عرض مميز لمدة ساعة واحدة فقط وينتهي)
- وفر 15٪ فقط إذا اشتريت اليوم.
يريد الناس توفير المال، ويشعرون بالحاجة لإتمام عملية الشراء قبل ان يختفي العرض في غمضة عين.
من الامثلة الفعالة أيضًا لاستخدام الوقت
- نظفي بيتك في نصف الوقت.
- تعلم التصميم الاحترافي في اسبوع واحد فقط.
يريد الناس تحقيق نتائج أفضل في وقت اقل (شاهد ادوات عملية لادارة وقتك). فإن تواجد ما يحقق ذلك بالفعل لهم سيكونوا ممتنين لهذه المساعدة.
2- الذنب
يمكنك أن تلمس هذا المحفز الشائع في اعلانات المنظمات الخيرية، وطلب الدعم لبناء المستشفيات واعلانات أعمال الرحمة (كما تراها بكثرة في شهر رمضان). اليك بعض الأمثلة
- ساهم في إسعاد الأطفال الذين ينامون جوعى كل يوم (مع صور لأطفال المناطق الصعبة).
- لا تدعهم يتألمون بعد اليوم
- (حالة) أم هيثم قد يتم سجنها هذا الشهر لانها غير قادرة على تسديد ديونها المتراكمة من اطعام وتعليم اولادها .. ساعد ام هيثم وعشرات الامهات الغارمات لتسديد ديونهم وابعاد شبح السجن عن أولاده
إن توضيح وتجسيد الالم “الفعلي” يساعد الناس في ادراك الاحتياج والتعاطف الذي من شأنه اتخاذ قرار بالمساعدة العملية. حيث يجد المعلنين أن حث الناس على تقديم التبرعات (لنفس الجهة والغرض) من خلال قصة عاطفية يحقق نتائج أعلى بكثير من تقديم المعلومات والإحصائيات الرقمية لنفس الموضوع.
3. الخوف
الخوف محفز قوي للغاية، وهو العاطفة الأكثر شيوعًا لإلهام الناس للتصرف قبل ضياع الفرصة. من الأمثلة الشائعة لذلك.
- تجد على بعض المنتجات امازون يتم تنبيه يثير خوف الناس من ضياع الفرصة (باقي 5 قطع فقط)
- على موقع Booking. يعرض لك بعض الفنادق التي ضاعت فرصتك في حجزها، مع تبيه باللون الاحمر على بعض الغرف (فقط 3 غرف متبقية بهذا السعر على موقعنا).
- عداد تنازلي للمقاعد الباقية في حجز كورس (باقي فقط 5 أماكن شاغرة، 3 اماكن شاغرة، …)
- لكي لا تفقد وظيفتك احصل على كورس متقدم في ….
ولكن نؤكد ضرورة استخدام الحوافز بطريقة أخلاقية بعد التأكد صدق المعلومات. حيث أن تقديم معلومات مخادعة أو التوسع في استخدام الخوف كحافز يمكن أن يفقدك الثقة تمامًا، ولن يصلح بعدها استخدام لا هذا المحفز ولا غيره.
4. الثقة
الثقة واحدة من أهم الاتجاهات في التسويق، ويبدو أن كل شركة تحاول كسب مزيد من الثقة في رسائلها التسويقية. خاصة فيما يتعلق بالمعاملات المالية وذلك من خلال
- عرض تقييمات المخدومين/العملاء بجوار المنتجات
- عرض بعض الشهادات/testimonials ممن جربوا المنتج/الخدمة بالفعل (بالاسماء والصور بعد اذنهم)
- اضافة عبارات لزيادة الثقة مثل: لا توجد أي مصاريف اضافية أو رسوم خفية.
إن كسب ثقة المخدومين/العملاء لا تأتي بسهولة، إنما يستغرق وقتًا وصبرًا مع أفعال حقيقية متكررة وربما مكلفة، إنها تتطلب الحفاظ على وعودك حتى ولو تحملت بعض الخسائر على المدى القصير وعندها فمن المرجح أن يصبحوا مشترين متكررين ويدافعون عن علامتك التجارية بل ويحولهم مع الوقت لمتطوعين في الاعلان عنك لاخرين
5. الانتماء
أهلى أم زمالك؟ ويندوز أم ماك؟ أندرويد أم اي فون؟ بيبسي أم كوكاكولا؟
هذه الانقسامات ليست صراعات سلبية دائمًا. فقد يكون كلا الخيارين رائعين تمامًا ووجود الخيارين ضروري تماما لوجود واستمرار الآخر، وأغلب الناس يشعرون دائما بالحاجة للانتماء.
يمكنك ان ترى أمثلة لدعم الانتماء وربطه بالمنتج في كثير من إعلانات شهر رمضان التي تربط اسم المنتج باحساس العائلة (لمة العيلة والاصحاب)، وتستخدم الشركات الانتماء أيضًا برسائل مثل
- انضم الينا اليوم، كن جزء من عائلة …
- انضم الينا اليوم في مجتمع … واستمتع بالعلاقات الممتعة الدافئة
دعم مشاعر الانتماء الصادقة يساعد الناس للانتماء للجماعة ولان ليصبحوا جزءا من فريقك وهو ما يتبع التضحية لاجله والدفاع عنه، والاستمرار في ذلك على المدى الطويل لا مجرد شراء منتج أو خدمة او حضور كورس او اجتماع.
6. القيمة الأكبر
لم يسبق أن اشتكي أحدهم من الحصول على هدية اضافية، بل يبحث الناس دائما عن صفقات تجعلهم يحصلون على قيمة أكبر من المقابل الذي يدفعونه، وفي التسويق يتم استخدام هذا المحفز القوي بأمثلة كثيرة على سبيل المثال
- اشتري الآن واحصل مجانًا على حقيبة ظهر مجانية
- إن اشتريت خلال 24 ساعة ستدفع ثمن 3 وتحصل على 5 من …
- لن تجد هذا المنتج بسعر أفضل في أي مكان/أفضل سعر على الاطلاق
ويمكن استخدام هذا المحفز العاطفي عندما توفر خدمة/منتج مشابه من حيث الجودة لمنتج منافس ولكن يمكنك تقدم قيمة او منتج او خدمة اضافية بنفس السعر. (شاهد نموذج لـ ٢٤ طريقة فعالة لمكافأة الناس/الفريق دون أي تكلفة)
7. الإشباع الفوري
نحن لا نحب الانتظار. ونعيش اليوم في عالم يتوقع فيه الناس إشباعًا فوريًا لأغلب احتياجاتهم. وجبات تصل خلال دقائق، منتجات تصلك في نفس اليوم، بدء التعلم فورًا …الخ. لذلك يصبح لسرعة تقديم الفائدة قيمة وشأن كبير في القرار. ولكي تساعدهم في اتخاد القرار اخدمهم اسرع وامنحهم اشيائهم فورًا. هنا امثلة لهذه الرسالة الهامة
- اسرع ديليفري في مصر (رسالة ماكدونالدز)
- اطلب الآن يصلك غدًا (امازون برايم)
- احصل عليه الآن
- اشترك الآن وابدأ التعلم فورًا
تساعد كلمات مثل ‘الآن’ و ‘اليوم’ و ‘فورًا’ في مخاطبة هذه المشاعر والاحتياج للاشباع الفوري.
8. التعاطف
يستخدم المواجدة والتعاطف مع المستخدمين في المواقف الحقيقية المؤلمة والمحرجة التي يتعرضون اليها، واظهار التفهم والحلول العملية التي تقلل من الالم، او الاحراج في المرات القادمة. ويمكنك ملاحظة ذلك في اعلانات مزيل العرق، وشامبوهات قشرة الشعر، وغيرها مثل
- اظهار شاب شيك يقترب من التعارف على فتاة بسبب قشرة الشعر، ومشاركته بمعرفتك بمدى الاحراج والمعاناة وان قشر الشعر لا يجب ان يضعك في موقف محرج بعد الان. (هيد ان شولدرز مزيل القشرة للرجال)
- اظهار شخصًا يعاني في تقطيع البصل، والدموع في عيونه، واخبارهم انك تشعر بما يعانون منه. ثم تظهر لهم كيف أن مفرمة البصل الجديدة تحل مشكلتهم ومعاناتهم.
- اظهار بنت تقترب من اصدقائها فيبتعدون بسبب رائحة العرق وتبدأ علامات الاحراج والضيق عليها، فتظهر تفهمك للمشكلة وتعاطفك معها مع رسالة مثل استخدمي مزيل العرق فا واستمتعي بالمرح مع اصدقائك
تحتاج ان لا تقدم كلمات، إنما أن يكون لديك بالفعل أسس التواصل والانصات الفعلي.
9. الريادة/القيادة
يميل كثير من الناس ليكونوا يكونوا مميزين ورواد وأن يكونون “أول” من يجرب الأشياء الجديدة خاصة في مجالات التكنولوجيا والاجهزة والسيارات … (هل تذكر الطوابير الطويلة للناس الذين يبيتون على ارضية الشوارع للحصول على أول نسخة من كل اصدار جديد من اي فون؟!) إذا كان جمهورك من هذا القبيل، فانهم يحبون ويستجيبون بسرعة للرسائل التي تجعلهم يشعرون “بصدق” بأنهم الأوائل. ويمكنك تضمين هذا المحرك في حملاتك. برسائل مثل
- كن أول شخص في اصدقائك يحصل على هذا المنتج/العرض
- كن أول من يجرب … !” بالتأكيد سوف يسألك الكل عنه
- كن أول من يحمل ويستخدم “أدوات كل قائد عربي” من هنا
إن كان منتجك رائد بالفعل، او أنك تقدم اصدارات جديدة بطريقة دورية، فيمكنك مخاطبة هذه المشاعر، وهي لن تحفز عملائك لاتخاذ القرار بخصوص هذا المنتج وحسب ولكن ستضع مؤسستك/علامتك التجارية ايضًا كشركة رائدة في مجالك. وكشركة تستحق المتابعة.
10. المنافسة
منذ القديم وفي كل المجالات تقريبًا يتسائل الناس عن “من يكون الافضل؟”، ربما يريد البعض أن يكون الأفضل في عمله، أو الأكثر تأثيرًا في خدمته، أو حتى الأجمل والأكثر أناقة في الاحتفال ..الخ. بالطبع قد نختلف عن المجالات والحدود التي تكون فيها المنافسة مفيدة، ولكن في كل الأحوال يجب أن لا نغفل أن المنافسة والمقارنة واحدة من محفزات القرار الأساسية لدى الكثيرين. وتستخدم مشاعر المنافسة في التسويق بأمثلة مختلفة مثل.
- كوني أشيك فتاة في حفل الزفاف مع اتيليه …
- احصل على أفضل عضلات وقوام بين اصدقائك باشتراكك في جيم …
- احصل على الإصدار المميز من سيارة/تليفون … الذي سيدهش الجميع
فإن كان جمهورك باحث عن التميز عن الآخرين. تحتاج أن تنشئ محتوى خاص لتلبية احتياجاتهم بصدق (إن كانت مشروعة وغير ضارة) وذلك بهدف نموهم وإلهامهم لتحقيق أقصى أمكانياتهم دون تلاعب.
الخلاصة
لا شك أن مخاطبة العقل المنطقي يِعد جانبًا مهمًا جدًا في التواصل، لكن تحتاج أن لا تنسَ الجانب العاطفي أيضًا. حيث تظهر الأبحاث أن الإعلانات التي تستخدم محفزات عاطفية تزيد من قرار الشراء بنسبة 3: 1 مقارنة مع محتوى الإعلان العادي. هذه القائمة تحتاج ان تِستخدم بحكمة وأمانة وادراك. حيث تختلف الدوافع المحركة للقرار بحسب اختلاف الجمهور واختلاف المنتجات واختلاف التوقيت، ويمكن الاختيار بين أهم 10 دوافع للقرار من محفزات العاطفية التالي (الوقت، الذنب، الخوف، الثقة، الانتماء، القيمة الأعلى، الإشباع الفوري، التعاطف، الريادة، المنافسة)
تأكد من استخدام المحفزات العاطفية للتأثير والتحفيز الإيجابي لخير المخدومين بما يتوافق مع قيمك ومبادئك بكل صدق وأمانة في كل ما تقوله وتفعل. ولا تنس أن أي خداع في استخدام المحفزات سيحقق نتائج كارثية لسمعة شركتك/مؤسستك على المدى البعيد يستحيل تصليحها.
كتب بيتر عوض بتصرف واسع
أهم المصادر: blog.hubspot.com – entrepreneur.com – blog.flightmedia.co– smaily.com – brasco.marketing
